В прошлой статье я рассказывал о том, как можно потерять девять десятых всего дохода, или умножить доход. На самом деле, я рассказал о пяти из тринадцати компонентов имиджа в том виде, как они описаны в инструкции одного из величайших администраторов планеты Л. Рона Хаббарда «Имидж организации». И в этой статье мы начнем рассматривать следующие пункты, которые необходимо внедрить ответственному за PR в любой компании, которая хочет преуспевать.

Шестой пункт — публикации. Замечали ли Вы, что когда человек услышал какую-то информацию, это одно, а когда прочитал в СМИ — это другое? Конечно, репутация СМИ подмочена из-за большого количества публикуемой ложной информации. И тем не менее люди верят публикациям. Это действительно могучая линия имиджа.
Публикации могут быть вашими собственными или о вас. Главное — их наличие и позитивность. Есть целая технология того, как писать статьи, чтобы их с удовольствием размещали в прессе (у меня за прошлый год вышло более сотни публикаций, так что я говорю не понаслышке). Я рассказываю про эту технологию на своих семинарах по PR, она взята из работ Л. Рона Хаббарда и поражает своей действенностью. Как-то на моём семинаре в ТПП города Владимир аудитория разделилась на представителей СМИ и бизнесменов. Я рассказал о правилах составления статей, которые будут радостно приняты редакторами. Бизнесмены в один голос заговорили «да не может этого быть!». Тут же последовала реакция редакторов: «Ещё как может, давайте нам подобные статьи и мы будем их публиковать».
Но сейчас речь не о написании статей. Я просто хотел подчеркнуть, что наличие публикаций — значимый фактор имиджа.
Только не пытайтесь делать публикации за деньги, и вот почему. Редакторы знают, что интересно читать именно их аудитории. Если Ваш материал не берут к публикации бесплатно (или, что ещё круче, не платят Вам гонорар), значит материал не интересен. Лучше его переделать.
Вы так же можете делать публикации собственными силами — например, журнал организации, книги и т. п. Тогда очень важен их внешний вид и соответствующее распределение — каждый экземпляр должен действительно попасть в руки планируемой публике.
Следующие два пункта имиджа основываются на таком понятии, как «этнические ценности». Слово «этнические» означает «присущие данному региону или данной народности». Создавая себе имидж в каком-то регионе, Вы не сможете обойтись без знания того, что именно здесь люди считают достойным, стыдным, хорошим, плохим, стоящим, ужасным и т.д. Этнические ценности выявляются при помощи опросов. Не зная их, Вы рискуете ударить в грязь лицом.
Традиции и особенности нации и региона тоже относятся к этническим ценностям. Например, в Кыргызстане человек обидится, если вы нальёте ему полную чашку чая, а в Якутии, если нальёте половину. В Китае визитку надо протягивать двумя руками с лёгким полупоклоном — иначе о вас могут подумать, как о невеже. Это мелочи, но важные.
Гораздо более важно знать, что люди считают наиболее ценным и наиболее ужасным. Обладая этой информацией, вы обладаете ключом к сердцам.
У северных народностей наиболее ценным считается жизнь, в особенности, жизнь детей. В Китае жизнь не ставят в грош. Можно продолжать и продолжать.
Итак, предположим, что Вы опросили человек двести или тысячу и разобрались в преобладающих ценностях данной местности. Тогда важными компонентами имиджа будут следующие.
Седьмое. Союз с группами и лидерами (которых одобряет публика), при котором должное внимание уделяется местным этническим ценностям.
Например, если в регионе считается, что самый страшный порок — это наркомания, то союз с антинаркотическими деятелями будет играть на руку вашему имиджу. Надо только провести ещё один опрос, чтобы выяснить, кого из таких деятелей публика поддерживает.
Обратная стороны этого пункта обязательна, так как она демонстрирует вашу силу. У кого лучше имидж — у сильного, встающего на защиту обиженных, или у слабого труса, отряхивающего одежду, после того, как об него вытерли ноги?
Восьмое. Уничтожение врагов на линиях публики (того, что вызывает у публики отвращение), в ходе которого должное внимание уделяется местным этническим ценностям.
Хороший пример этого - «Гражданская комиссия по правам человека», которую я поддерживал, поддерживаю и буду поддерживать. Эта организация несколько десятков лет весьма и весьма успешно уничтожает «врагов на линиях публики», которые многими авторитетными людьми признаны «наиболее разрушительной силой, которая влияла на человечество в течение последних ста лет». Вы можете посмотреть её публикации на сайте, как образец такой работы.
Девятое. Поддержка в действиях по продвижению того, что вызывает восхищение у публики, и атака того, к чему публика питает отвращение.
Не путайте этот пункт с предыдущими двумя. Мы говорим о действиях по продвижению, то есть о маркетинге и рекламе. В пунктах семь и восемь мы рассматриваем действия социального характера, в которых нет элемента продвижения Вашей продукции или услуг.
Десятое. Реклама, её эффективность, приемлемость и легальность.
Видели ли Вы когда-нибудь неприемлемую рекламу? Я показываю на семинарах слайды с некоторыми перлами, которые НУ НИКАК не идут на руку имиджу тех, кто заказал их выходы. Чего только стоит полное энтузиазма красочное объявление в новосибирской газете: «Покупайте итальянские гробы!!! Приобретая четыре гроба, пятый вы получаете бесплатно!!!».
Одиннадцатое. Рост числа членов.
Это не обязательно персонал. Вы можете создавать клубы, общества и ассоциации. Мой друг и партнёр Владимир Кусакин основал Ассоциацию предприятий индустрии климата, когда торговал кондиционерами, что сильно поспособствовало поднятию как его личного авторитета на этом рынке, так и авторитета его фирмы. Вы собираете вокруг себя приверженцев любым способом, который сможете придумать, создаёте для них игры и развиваете бурную деятельность.
Это создаёт волны молвы, которая стоит выше любой концепции PR. Если Вы сумели запустить положительную молву, с этого момента реклама становится по-настоящему эффективной.
Если молва отрицательная — ваша реклама будет красивым дорогим венком на похоронах вашей компании.
Что приводит к отрицательной молве? Следование перечисленным в этой статье пунктам «с точностью до наоборот». А так же мошенничество и обман собственных клиентов и контрагентов.
Двенадцатое. Расширение групп.
Сам факт расширения всегда создаёт положительный имидж.
Последнее — планирование расширения средств для предоставления услуг. Строительство новой фабрики или покупка нового офиса. Покупка шестидесяти дополнительных железнодорожных вагонов к ста имеющимся. Расширение автопарка, производственных площадей. Набор дополнительно полутора тысяч человек, так как планируется принципиально новый уровень предоставления услуг. Всё это — хорошие новости для Ваших клиентов. И для потенциальных, в том числе. Когда люди видят, что Вы расширяете средства предоставления услуг, они проникаются ощущением Вашей надёжности.
Я видел разные учебники по имиджу и связям с общественностью. Разговаривал со многими специалистами (а так же «специалистами») в этой отрасли. То, что перечислено в этой статье многим не известно.
Как сказал друг моего партнёра, эмир Али Дервиш, взять бы с вас миллион долларов за эту информацию, иначе её истинная ценность не будет понята...
Если Вы хотите больше узнать об этом предмете, отсылаю Вас к первоисточнику – работам Л. Рона Хаббарда в области PR.
Но по опыту, полученному в России, могу подтвердить — перечисленные методы работают, и работают великолепно.
Статистика такова: люди, не уделявшие достаточное внимание этим действиям, увеличивают свой доход десятикратно, после того, как вводят перечисленные выше тринадцать пунктов в повседневные обязанности ответственного за PR.
Чего и Вам желаю.

Вадим Мальчиков, владелец Центральной тренинговой компании, www.consulter.org

Я получаю много отзывов от читателей, и, судя по ним, людям хочется узнать больше секретов того, как поднять доход. И как это сделать, не вкладывая много средств. Как раз сегодня я в настроении поделиться одной из этих тайн. Я расскажу о том, как можно потерять девять десятых всего дохода, или умножить доход десятикратно – в зависимости от того, с какой точки зрения смотреть.
Тема этой статьи – имидж организации.
Как известно, последовательность действий по продвижению такова: PR – маркетинг – продажи. Именно частью действий по PR является построение имиджа организации. Многие предприятия даже не представляют, из чего складывается имидж. А надо бы, так как в нашу эпоху действия по связям с общественностью оказывают на доход компании большее влияние, чем что бы то ни было другое. Так что те, кто понимает суть предмета, оказываются в выгодном положении и получают конкурентное преимущество.
Как вам больше нравится, когда фирма, в которой вы обслуживаетесь ведёт себя с вами, как с VIP? Или, когда вами пренебрегают?
Вопрос риторический, но давайте кратко разберём то, что значит «придавать важность своей публике, своим клиентам».
Я не сумею привести в этой статье все действия по продвижению и по связи с клиентами, которые может и должна осуществлять любая организация. Тогда статья заняла бы около 15 страниц, и вряд ли кто-нибудь дочитал бы её до конца. Я остановлюсь подробно на компонентах имиджа в том виде, как они описаны в инструкции одного из величайших администраторов планеты Л. Рона Хаббарда «Имидж организации». В этой инструкции содержится тринадцать пунктов, каждый из которых должен быть объектом повседневного внимания руководителей организации и ответственных за связи с общественностью.
Итак, первое: помещения. Они должны быть. Если организация небольшая, и не может себе позволить огромных помещений, то они должны быть чистыми, удобными для публики, которая будет получать услуги. Это минимальное требование.
А что в идеале? К какой организации у вас большее доверие – к той, которая имеет собственные большие площади, или которая ютится в съёмной квартире на краю города? Ответ очевиден, хотя и неверен. Организация, имеющая большие площади вполне может заниматься мошенничеством, а группа честных бизнесменов в начале деятельности может ютиться в полуподвале. Важны люди. Но публика очевидно так не считает – встречают по одёжке.
Итак, на что нужно обратить внимание и при возможности воплотить. Помещения, которые могут увидеть клиенты, должны быть на максимально высоком уровне. Пусть бек-офис ютится в полуподвале, но приёмная должна вызывать восхищение. Не обязательно золотые унитазы. Хороший дизайн, чистота, и мелкие предметы интерьера, привлекающие положительное внимание – кофеварка, глобус, коробка для сигар и т.п.
Размер помещений тоже имеет значение.
Конечно, всё это должно соответствовать заработанным средствам. Я знаю не одну компанию, которая в погоне за имиджем обставила помещения на кредитные средства – и вылетела в трубу. Не повторяйте этой ошибки – живите по средствам. Если не хватает денег на имидж – умножьте действия по продвижению. Но не следить за имиджем, имея некоторые средства, значит терять и терять деньги.
Второе: линии коммуникации с публикой. У вас есть каналы, по которым вы общаетесь с клиентами, а они связываются с организацией? Есть материалы по продвижению? Любая линия коммуникации должна нести в себе максимум дружелюбия и доброжелательности. Публике должно быть приятно общаться с вами.
К линиям коммуникации относится сайт. Сайт у компании в наше время должен быть обязательно, он должен быть живым. Сайт – это отличная линия общения с публикой, он должен иметь и рекламную и информационную, и развлекательную нагрузку.
Многие компании вообще не ведут постоянного общения со своими клиентами. Но в тех компаниях, где так делают, часто возникает путаница с адресами и полученными услугами. Лично мне, например, очень нравится, когда компания – поставщик услуг (даже магазин или ресторан) напоминает о себе. Но бывали и такие случаи, когда мне приходили письма с просьбой купить то, что я уже брал. Или приходила массовая рассылка рекламы, хотя я являлся в компании постоянным клиентом. Это происходит от плохо организованной системы файлов клиентов, от отсутствия CRM (это программа по контролю данных о клиентах компании). Бывает даже, что в компании есть CRM, но ей не пользуются правильно, данные теряются, не вносятся в компьютер и т.д. В любом случае – правила хорошего тона: клиентам компании не отправляют массовую рассылку рекламы, а только журналы, каталоги и личные письма. Это тоже часть имиджа.
Реклама, письма, журналы, сайт – всё должно просто сочиться дружелюбием и уверенностью. Сотрудники, контактирующие по телефону, факсу и т.д. должны знать, что говорить, быть вежливыми и готовыми оказать любую посильную помощь. Это не столько часть сервиса, сколько часть имиджа.
Третье: сотрудники. Как минимум их внешний вид и отношение к публике должны быть на высоте. Могу посоветовать хорошего имиджмейкера – облик действительно важная часть имиджа.
Но это ещё не всё. По какому критерию часто оценивается солидность той или иной компании? По количеству сотрудников. Чем больше в компании персонала, тем лучше её имидж, тем «солиднее» она выглядит.
Квалификация персонала – ещё один критерий. Об организации, в которой работают настоящие специалисты своего дела, всегда распространяется молва. Вернее, легенды, которые всегда окружают профессионалов в любой деятельности, кидают тень славы на саму организацию.
Безусловно, частью имиджа будет система обучения сотрудников. Само её наличие на современном рынке – редкий случай. А если она ещё и эффективна, у вас будет не только неослабевающая молва, но и повод для шума в СМИ, так как хорошее обучение волшебным образом меняет людей.
Четвёртый компонент имиджа: гарантии предоставления услуг. Например, когда мы предоставляем наши услуги, мы обещаем вернуть деньги, если человеку не понравилась услуга. Даже не знаю, какие ещё можно предложить гарантии. Плюс ко всему, если у вас будет такой подход, как «сказал – сделал», то есть действительная позиция «предоставлю во что бы то ни стало» - то и негативной молвы, подрывающей ваши гарантии, не будет.
Какую бы не развернули ваши враги или конкуренты компанию по чёрной пропаганде, самое главное ваше оружие – непоколебимая позиция по предоставлению обещанного в любом случае. Ваши оппоненты быстро впадут в апатию и оставят свои поползновения.
Пятое: реклама ценности услуг. Ваши продукты или услуги должны быть действительно ценными для людей, без обмана. Публикации результатов применения или использования продуктов или услуг без преувеличений и лжи – часть имиджа. В каждой рекламе, в каждом действии по продвижению вы должны показывать реальные результаты. Это скажет людям больше, чем любые обещания или сравнения.

На этом пока все. О 7 пунктах которые позволят вам поднять имидж компании на недосягаемую высоту – читайте в следующей статье.

Вадим Мальчиков,
владелец Центральной тренинговой компании.

Есть только три основных способа для любой организации получить деньги. Первый - это платежи от клиентов, получающих продукцию или услуги. Второй – кредиты. Третий – инвестиции учредителей.
Во втором и третьем случае организация, в конце концов, вынуждена отдавать больше, чем получила, либо банкротиться, либо терять лицо. И единственный источник, откуда организация получает средства на покрытие кредитов или на выплаты учредителям – деньги клиентов. Даже, если учредители не забирают свои инвестиции живьём, а нацелены на капитализацию, этот процесс все равно будет возможен только на платежах клиентов.
Очевидно, что плата за продукцию или услуги – это единственный безопасный для предприятия способ получить деньги (с точки зрения владельцев и руководства, а не рядовых сотрудников – им по большому счёту наплевать, лишь бы зарплату платили вовремя).
Очевидно также, что те люди, которые являются только потенциальными клиентами, денег еще не заплатили. И неизвестно, заплатят ли. Так что их можно рассматривать только, как потенциальный источник дохода.
Весь доход, который организация уже заработала, был получен от тех людей, которые купили что-то у организации хотя бы один раз. А никакого другого дохода еще нет – есть только мечты о нём. Понимаете, к чему я клоню?
Список клиентов, которые что-то уже купили у вас, является единственным источником дохода вашей организации. Интересно, да? Бьюсь об заклад, вы никогда не думали об этом в таком ключе. Я, будучи бизнес-консультантом, часто разговариваю с руководителями об этом, и данная мысль представляется новой практически каждому из них. Нет, разумеется, все знают о важности клиентов. Но «единственный источник дохода»…
А теперь вопрос на засыпку – как вы обращаетесь с вашим единственным источником дохода?
Ведется ли файл для каждого покупателя и поддерживается ли он в актуальном состоянии? Насколько выстроена система стимулирования сбыта по списку реальных клиентов?
У меня есть заказчик - фабрика женской одежды. Когда мы начинали с ними корректировать оргструктуру, у них даже не велось полных списков оптовых покупателей, я уже молчу про розничных. Их дилеры тоже никогда не вели файлов розничных покупателей, так что все конечные потребители канули в Лету…
Организация, не ведущая файлы клиентов, не имеет возможности с ними общаться. Зачастую, руководители даже не знают точно, кто приносит им деньги, не говоря уже про ведение персональных файлов. Следовательно, они не имеют возможность влиять на свой единственный источник дохода.
А ведь это самая суть маркетинга – получить максимум с уже захваченного рынка. По проведенным несколько лет назад в Америке исследованиям люди покупают дорогие товары, такие как автомобили, в разных салонах. То в одном, то в другом. Так вот, три четверти этих людей указали как причину такого отсутствия приверженности «о нас забыли». С ними просто не общались постоянно, и клиенты почувствовали себя ненужными.
Вы знаете, что людям очень льстит внимание? Что большинство ваших клиентов просто обожают, когда вы искренне интересуетесь их мнением? Что людей так редко поздравляют с личными праздниками? Что вежливость воспринимается скорее как приятное исключение, а не как правило?
Магазин «Арбат престиж». Зашел туда с женой, она покупает себе косметику. Расплачиваемся на кассе. Нас просят заполнить документы на дисконтную карточку, при этом требуется оставить фамилию, за это обещают скидку. И все. С точки зрения маркетинга настолько неполноценное действие, что становится даже жалко. Затрачены усилия, организована целая дисконтная система и упущен самый главный шаг. Координаты с нас никто даже не попытался взять.
Я не пойму, это что, так страшно – открыть рот и попросить телефон или адрес электронной почты?
Вот шикарный пример, компания «Росинтер». Кто бывал в их ресторанах, знает систему карт «почетных гостей». Практически каждый посетитель ресторана заполняет анкету и получает накопительную дисконтную карту, которая действительна во всей сети. Система была настолько хороша, что непонятно, почему фирма сейчас от нее отходит. Возможно опять-таки из-за неполноценного использования идеи файла клиентов. Какие же были допущены ошибки, и как можно было действовать более эффективно?
Сначала о плюсах. В отличие от того же «Арбата» вы должны были оставить все необходимые для фирмы данные о себе. Координаты, день рождения, даже дни рождения родных. Вот с этими днями рождения меня регулярно и поздравляли, раз в год. Ну, с Новым годом еще. Приятно, спору нет. Но - и только. Остальные преимущества карточки «почетный гость» заключались только в дисконтной системе.
Достаточно ли мне, как клиенту, чтобы со мной общались два раза в год?
А вам достаточно было бы общения с другом два раза в год? Я думаю, что нет. Или это был бы уже не друг. Так и у клиентов нет шансов стать друзьями организации, проявить лояльность. Организация с ними не дружит! Общается так редко, или просто забывает…
Информирование о новостях компании раз в две недели или максимум раз в месяц – другой. Вот необходимый минимальный уровень общения.
Реклама следующей услуги, дополнительных продуктов, обновлений, которые могут быть интересны данному клиенту. И все это в сопровождении личного обращения, с учетом данных об этом клиенте – вот настоящее влияние на ваш единственный источник дохода.
Как же все это организовать, чтобы не было излишней бюрократии, раздутых штатов, расстройства клиентов от несоответствующей коммуникации или от излишне назойливого общения?
Лучше всего эта система описана в административной технологии Л. Рона Хаббарда. Подробно, со всеми нюансами, с детальными наставлениями и точной технологией. Я попробую набросать вкратце основные моменты, которые можно воплотить в любой организации сразу же, и это не потребует какой-либо серьёзной переделки текущей структуры.
Файлы клиентов должны вестись как на компьютере, так и в реальном виде, как папки на каждого человека, совершившего покупку. В папки помещаются все копии документов о сделке, переписка и другие доступные данные. Чем подробнее и точнее папка – тем лучше. Компьютерные файлы, прежде всего, нужны для составления выборки. Даже, если клиент, это организация – папка заводится на человека, принявшего решение о покупке. Именно он – ваш клиент. Вы не сможете общаться с «организацией», только с кем-то в организации, понимаете?
Отвечать за ведение этих файлов назначается отдельный сотрудник. Это может быть неполный день работы, если файлов мало, или несколько сотрудников, если файлов десятки тысяч.
Все файлы, и компьютерные, и реальные, поддерживаются в настоящем времени. То есть каждый сотрудник, контактировавший с клиентом организации, извещает о содержании контакта ответственного за файл клиентов или сам заносит в файл свежую информацию.
Папки клиентов помечают определенным образом – чтобы в первую очередь бросались в глаза приобретенные ранее продукты или услуги. Тогда можно разделить всю базу на выборки и каждому продвигать тот товар или услугу, которую логично купить следующим.
Например, человек купил ноутбук. Логично предлагать апгрейд, аксессуары, новую модель и т.д.
Если человек купил пальто, через полгода ему понадобится следующее. А вот аксессуары, подходящие к его модели – прямо сейчас. По крайней мере, это будет выглядеть так, что о человеке помнят персонально. Вы увидите – клиенты будут приятно поражены вашей внимательностью. Даже если они не купят то, что вы им предлагаете, они могут выбрать что-то другое. И они точно расскажут о таком чуде своим знакомым.
Файлы клиентов постоянно используются. По ним проводятся рассылки, и делаются звонки. У клиентов спрашивают их мнение, информируют о новинках, успехах компании, новых возможностях для постоянных покупателей, присылают новые каталоги и т.д. Только не делайте грубейшей ошибки, не устраивайте массовой безликой рассылки. Так делают только с потенциальными клиентами. Обязательны поздравления с праздниками. Это несложно организовать, если правильно компьютеризировать процесс.
Чем больше полноценного общения, тем больше симпатия. Это аксиома, которую легко пронаблюдать в любой сфере жизни. Вы всегда можете увеличить лояльность клиентов, подняв уровень общения. Для этого оно должно быть личным и оно должно основываться на точной информации. Ужасно неприятно получать письмо или звонок, когда чувствуется, что о тебе ничего не знают, кроме имени или телефона, хотя ты был клиентом этой организации, или еще хуже, принимают тебя за другого.
У нас, как у консультантов, богатый опыт по организации систем работы с клиентами организаций самых разных типов, с целью повышения доходности. Отели, розничные магазины, автомобильные и оптовые фирмы, заводы, ФГУПы, учебные заведения, торговые точки на рынках…. И этот подход всегда увеличивал количество денег, так как вы влияете на единственный источник дохода.
Не пренебрегайте им.

Вадим Мальчиков, владелец Центральной тренинговой компании,

Журнал Форбс, как известно, публикует не только списки миллиардеров. В недавней статье Адама Хартунга (Adam Hartung) есть подборка интересных фактов о крупных компаниях, которые напрасно прозевали важный момент, из-за чего и пострадали. Эти гиганты смотрели на своих покупателей, но совершенно игнорировали действия тогда ещё маленьких конкурентов.
читать дальше →

Интервью по электронной почте имеет, как преимущества, так и недостатки, главный из которых - это отсутствие эмоциональной окраски. Для меня герой сегодняшнего интервью, Игорь Манн, был всегда человек-загадкой. “Познакомился” я с ним по книгам “Маркетинг на 100%” и “PR на 100%”. Это был несколько лет назад. Личного знакомства так и не произошло, но, думаю, все впереди.

В озвученных мной вопросах Игорю попытался максимально узнать, что вам тоже должно быть интересно.

СГ: Одну из своих первых книг (даже несколько) Вы издали в чуждых для Вас издательствах. Скажите, именно это послужило тому, что Вы объединились с коллегами и решили открыть собственное издательское дело?

Игорь Манн: Это была одна из причин, но это не было главной причиной.
«Зачинщиком» издательства был Михаил Иванов, и я очень жалею, что он не уговорил меня начать издательство пораньше… я сопротивлялся его идее почти год. Не сопротивлялся – у нас бы было бы уже больше 50 книг

СГ: “МИФ” с самого основания задумывался как второстепенный бизнес? Планируете ли увеличивать обороты и расширяться? Например, покупка из-ва “Стокгольмской школы” обоим брендам придала только силы на рынке.

ИМ: Для меня – да. При старте я занимался издательством очень плотно, но сейчас я «неспящий акционер». Я работаю сейчас в агентстве недвижимости МИАН, и времени на МИФ у меня нет совсем.
Но планы по расширению у нас есть – понятно, что более конкретно я сейчас об этом говорить не могу.
Я был двумя руками за сотрудничество со Стокгольмской школой, активно участвовал в переговорах, и уверен, что и нам, и Стокгольмской школе наш альянс – в большой плюс.
читать дальше →