Я часто упоминал о так называемом «немецком стиле» в рекламе, суть которого в том, что реклама должна раздражать и провоцировать. Конечно, «немецкость» тут только в частоте применения этого метода в Германии и близлежащий странах – начало такого подхода, как и истоки всей рекламы, безусловно, лежат в Америке.

Реклама-провокация работает очень хорошо, но это очень узкое лезвие бритвы, с которого можно запросто упасть и загубить не только рекламу, но и имидж бренда.

Вот об ошибках и поговорим.

Какая основная цель провокации? Создать слухи. Слухи о вашей провокации будут распространяться быстрее, чем сама реклама, и один небольшой модуль или ролик может охватить аудиторию во много раз большую, чем аудитория одного ТВ канала или журнала. Но это еще не все. Основная часть населения должна возмущаться вашей рекламой, но ваша целевая аудитория должна воспринимать ее адекватно. Цель провокации только в том, чтобы толпа своими возмущениями и разговорами обратила внимание на ваш ролик именно ваших потенциальных покупателей. Как правило, это такая группа, до которой иначе не достучишься.

Отсюда и несколько основных правил.

1. Бессмысленно делать провокационную рекламу, если ваш товар рассчитан на широкие слои населения.
2. Нельзя делать провокационную рекламу, если вы не можете абсолютно точно описать своего покупателя и его психотип. (Стоит еще раз прочесть это правило – оно сгубило не один бренд. Любой маркетолог считает, что знает свою целевую аудиторию. Но именно в этом случае, расхождение предположения с реальностью может убить бренд вообще)
3. Провокацию можно устраивать если есть четкая о определенная черта, отличающая вашу целевую аудиторию от остальной массы людей. И именно на этой черте должна основываться провокация.

Примеры удачной и неудачной провокации на основе этих правил.

Неудачный – Рексона со своими женщинами-свиньями. Не соблюла пункт 1. (кто не в курсе – вам сюда) Продажи рексоны действительно упали после этого скандала.

Удачный – Евросеть с любой своей рекламой (правильное определение того, что высоколобый ценитель чистоты русского языка не пойдет затовариваться в магазин дискаунтер, в то время как людям попроще фраза «цены просто о#уеть» близка и понятна)


Удачный – Нашумевшая реклама ЦУМа. Очень креативно. Согласно правилу 3 – отличие покупателей ЦУМа от основных масс именно в том, что они могут себе позволить PRADA. Почему бы не сыграть на этом? Внутренне, покупатель из бутика чувствует именно то, что отражено на рекламном слогане "Кто не в PRADA, тот ЛОХ!", "Все люди, как люди, а я в Burberry". Естественно, что остальные слои населения просто взорвутся от возмущения. Рекламу процитировали все СМИ. Нотка возмущения в репортажах на целевую аудиторию ЦУМа подействовала с точностью до наоборот. «лохам там не место, значит нам туда». Продажи выросли.

Но это еще не все ловушки, связанные с изготовлением провокационной рекламы.

Остальные менее страшные, и грозят не разрушением имиджа бренда, а просто выкинутыми на воздух деньгами в размере стоимости рекламы.

1. За провокацией не видно бренда. То есть ролик прикольный, часть населения от него в возмущении, часть наоборот в восхищении. Возможно, что вторая часть даже совпадает с целевой аудиторией бренда. Только вот провокация не выстроена на самом бренде. Это просто провокация. Логотип бренда мелькает в конце ролика (находится внизу печатной страницы) и не остается в памяти вообще. В лучшем случае реклама работает в отношении всей группы аналогичных товаров (как например тут) В худшем - она развлечет некоторую часть населения и не более того. Ваши продажи останутся такими же как и были до этого.

2. Провокация отлично работает, но аудитория, которая ее оценила, не является вашими покупателями. Это не столь радикальная ошибка, как неприятие рекламы вашей целевой аудиторией. В этом случае ваши покупатели просто пропускают эту рекламу, а ажиотаж возникает совсем в другой группе. В целом, это поднимает узнаваемость бренда на короткое время и незначительно увеличивает продажи. Но увы, выхлоп от такой рекламы совсем не тот, что ожидался. Вот один из примеров. Шапка сайта с флешкой (кликните 2 раза на чуваков и потом еще и еще…) привлекла до 35000 человек в день. Офисные работники были в восторге от способа убить время. Количество заказов газонной травы выросло очень незначительно.

Вывод: Восток дело тонкое Провокационная реклама дело непростое и опасное. Правило "семь раз подумай один раз скажи" тут важно как никогда.

Оригинал статьи: Провоцирующая реклама.
Автор: delvin-delvin.