Управляем дефицитом. Уроки Сета Година
После выхода I-Phone 3G Сет Годин поднял тему дефицита и ажиотажа. Что это для бизнеса? Как этим управлять?
Однажды Вы можете стать настолько счастливым, что столкнетесь с проблемой дефицита. Ваш продукт или услуга будут пользоваться настолько высоким спросом, что люди буду требовать больше, чем вы сможете сделать.
Мы многому можем научиться на ошибках ужасной ситуации, в которую попала Apple на этой неделе*. Они подготовили горячий продукт, но полностью провалили старт из-за непонимания выгоды и неверного использования дефицита.
Первое. Поймите дефицит — это выбор. Стоит поднять цену и дефицит пропадает. Если Ваш продукт в дефиците на рынке, то это значит, что Вы извлекаете из этого выгоду или Ваша организация запрещает Вам использовать цену в качестве инструмента по регулированию спроса. Мне ближе первый вариант (Но, я думаю, что второй вариант более реален)
Зачем нам дефицит?
- Дефицит создает стиль. Люди хотят того чего нет у других.
- Тенденция порождает спрос. Люди хотят того, чего хотят другие.
- Дефицит также порождает разговоры, потому что люди говорят о тенденциях, о редких штуках и новинках.
- И наконец, дефицит приводит к появлению «истинно верующих» чьи слова могут превратить дефицит в вирусную идею. Это происходит, потому что они прилагают усилие, чтобы приобрести Вашу продукцию или воспользоваться услугой и, сделав это, они стремятся рассказать об этом, но не просто рассказать, а рассказать, как о своем осознанном и особенном решении.
Опасность в том, что Вы можете убить своих постоянных покупателей. Вы можете испортить отношения со своими лучшими потребителями. О Вас могут сказать много ужасных вещей. Вы дадите людям основание вас ненавидеть. (Apple удачно справился со всеми четырьмя пунктами)
Посмотрите на парня на фото! Вот наша цель! Он чувствует себя великолепно! В этот момент он – ГЕРОЙ, потому что он отстоял в очереди всю ночь. И он будет рассказывать об этом и многие (не все, но многие) кому он расскажет, захотят испытать то же самое. Ваш приз – это сообщество ваших фанатов, и вы формируете это сообщество прямо в это самое время.
Проблема в том, что подобный способ ставит людей в одинаковые рамки и заставляет их платить своим временем за собственное желание.
Очередь это устаревший инструмент работы в условиях дефицита. И одинаковый подход как к новым покупателям , так и к постоянным, как к неизвестным нам покупателям, так и к важным для нашей компании болезнен, главное совершенно не нужен.
Принцип 1. Используйте интернет для формирования очереди. Если продукт дефицитен, то вы наверняка знаете об этом заранее. Вместо того чтобы заставлять людей дополнительно платить своим временем, наградите своих ранних покупателей возможностью заказа онлайн. За месяц до начала продаж, к примеру, скажите всем, что товар на подходе. А если вы продадите все до того момента когда товар поступит в продажу, то это будет замечательно, так как в следующий раз будут оформлять заказ после того как вы анонсируете поступление еще быстрее. (Это можно сделать и в реальном мире, открытки с номером заказа справятся с этим более чем)
Компании, чья продукция расходятся еще, не успевая добраться до магазина, используют VIP номера для возможности последующего оформления заказов, которые они вкладывают в свою продукцию: CD диски или майки, да что угодно. Используйте это чтобы дать возможность предварительно заказать Вашу продукцию.
Принцип 2. Награждайте Ваших первых адептов. В случае с Apple я бы сделал первые 100 000 телефонов другого цвета. Тогда тот парень чувствовал себя героем не десять минут, а целый год.
Принцип 3. Обращайтесь с разными заказчиками по-разному. Apple, к примеру, знает как общаться с каждым отдельносуществующим клиентом. Почему бы не предлагать VIP статус тому, тратит много? Или тем, кто звонил Вам несколько раз. Давайте сократим для них очередь. Скажите это не справедливо? А что значит справедливо? Я думаю, нет ничего более справедливо, чем относиться лучше к тем, кто относится лучше к тебе.
Принцип 4. Когда что-то случается в реальной жизни, Вы зачастую можете лишь наблюдать последствия. Одно из огромнейших преимуществ Сети – то что мы можем исправить ошибки, до того момента, когда о них станет известно всему миру. Попробуйте запустить Вашу продукцию в небольшом сегменте, и у Вас будет возможность исправить ошибки до того, как от них пострадает Ваша целевая аудитория.
Принцип 5. Дайте тем, кто с Вами форум, чтобы они могли праздновать. Им нужно место для того, чтобы хвастать, показывать, демонстрировать, обмениваться мнениями и идеями. Акцентировать внимание на ваших «героях» гораздо лучше, чем позволить акцентироваться на болезненной очереди.
Представьте себе, что магазины Apple и AT&T, в выходные подобные тем, о которых мы говорили, были бы заполнены людьми, которые уже оплатили свои покупки в соответствии с номерными предварительными заказами и заскочили на три минуты, чтобы забрать свои (очень желанные) телефоны в порядке VIP очереди, оставляя всех остальных ждать шанс купить один …
Популярнейшие рестораны Нью-Йорка нарушают все пять принципов, делая это на регулярной основе. Также поступают и спортивные команды, когда в середине зимы они собирают огромные очереди. Что за расточительство!
Даже колледжи делают это! Они выглядят очень достойно, но на практике поступление в колледж – это лотерея в условиях жесточайшего давления, колоссальных финансовых затрат и стресса от переизбытка поступающих.
Да, существуют ситуации, когда очереди имеют право быть (пункт досмотра в аэропортах или раздача пищи в местах катастрофы). Но в остальном, я знаю что это проблема имеет множество путей решения: обращайтесь с вашими потребителями (да, они становятся Вашими потребителями) с большим уважением, тщательней чувствуйте ситуацию и создавайте нужную обстановку что люди чувствовали благодарность вместо раздражения.
Умные специалисты по маркетингу знают, что дефицит это инструмент, который можно использовать, чтобы улучшить свою историю, а не ухудшать ее.
По материалам: Post by Guru.
Автор: Andrey A. Ivanaysky
Категория: Мой бизнес
Дата: 08.09.2008 16:00
Комментариев: 1
http://www.smozhem.ru/articles/19.html